拼多多，本地生活的搅局者

快团团上线本地生活商品

拼多多的野心快藏不住了。

今年年初，拼多多旗下社区团购小程序快团团开始测试本地生活产品功能，彼时小程序内部并未上线任何商品。

3月中旬，快团团低调开启本地生活招商，加快了布局本地生活的步伐，但依旧没有上线本地生活商品。

而自从上个月开始，快团团小程序开始陆续上线本地生活商品，并通过团长店铺进行传播，让用户在下单后实现到店核销消费，这意味着快团团本地生活业务已经正式落地，后续将会持续推进业务走向全面发展。

目前，快团团本地生活商品大多集中在上海、北京、深圳等一线城市，商品主要覆盖了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。其中上海作为拼多多的大本营，其快团团本地生活业务的推进速度相当快，入驻品牌达到90个左右，其中餐饮美食品牌超过40个，游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务品牌也不在少数。

2020年3月，拼多多推出了聚焦微信私域的快团团，首次开始尝试社区团购。

推出后不久，快团团便以其轻量化、私域化、去中心化的使用特点，实现了迅猛发展。公开数据显示，2022年快团团年GMV已超过1500亿元，团长数超过600万，平均每天有100万人次在快团团小程序上“开团”。

如今，发展势头正猛的快团团杀入本地生活市场，显然会让本地生活竞争的激烈程度和残酷程度再次提升。

换句话说，快团团已成为拼多多进攻本地生活的一把利刃，在快团团的推动下，拼多多或将成为本地生活赛道有力的搅局者。

值得注意的是，与其他本地生活平台不同的是，快团团最大优势在于成本低，流量大。

入驻成本方面，快团团推行的是“低费率”政策，官方仅收取0.6%的服务费，远低于美团、饿了么等平台动辄高达16%-25%的佣金抽成，而且团长和服务商的佣金可经商讨后再行决定。

不仅如此，在今年3月的招商资料中，快团团并未对招募地域和商家体量做出限制，甚至还开出了“提供3000万日活和万亿曝光”的诱人条件来吸引商家。

私域流量方面，快团团以小程序为载体，背靠微信生态下自带的巨大私域流量和社群裂变能力，能实现一人开团，千人帮卖，万人跟团，为服务商带来更大的增长空间。官方数据显示，快团团小程序上80%的入驻服务商GMV增长达到两倍。

可以说，作为当下市场占有率第一的社群团购平台，快团团的竞争优势相当明显，市场潜力巨大。或许正是因此，拼多多才会选择以快团团切入本地生活领域，加速业务增长。

不过，依照目前来看，快团团本地生活覆盖的城市和类目并不算广阔，后续为了加快业务落地，进一步满足用户的需求，快团团必然需要继续拓展商品类目和服务范围。

拼多多的底气从何而来？

5月26日，拼多多发布了2023年第一季度财报。

财报显示，拼多多一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%，远超市场预期；归母净利润达到81.01亿元，同比增长212%；non-GAAP归母净利润为101.26亿元，同比增长141%。

与这份远超预期的业绩表现直接对应的是，拼多多自去年开始一直在大力寻找新的业务增量。2022年9月，拼多多上线了跨境电商平台Temu，并预计在2023年全面上线欧盟27国，加速拓展海外市场。

截至2023年3月，Temu已经拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户，每月的成交额达到了10亿美元。目前Temu已在全球14个国家中的购物APP下载量排行榜中占据榜首位置。

海外市场已快速起量，国内市场自然也不能落下。数据显示，2020年我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率高达12.6%。

在大多数细分赛道增长见顶的情况下，本地生活依旧呈现出高速发展态势，拼多多没有理由不将其作为重点布局方向。

更何况，随着本地生活市场规模不断扩大，阿里、京东、抖音、快手等巨头平台纷纷加紧了布局，本地生活已经成为各大平台的兵家必争之地。

近两年来，阿里将旗下到店业务口碑与高德正式合并；京东开始试点同城外卖业务；抖音发力到店酒旅，在APP内推出了“日历房”功能；快手正在全国多座城市开展本地生活试点工作，以实现单城“模型验证”。

与此同时，深耕本地生活多年的行业龙头美团，也坐不住了，开始发力短视频内容和外卖直播。

值得注意的是，美团此前也推出过聚焦私域的美团圈圈，让成功注册的达人，可以向私域社群用户分享本地团购链接，实现社群裂变拉新。

同样是依托于私域流量，快团团是直接依托于整个平台，从内容到流量再到变现，能实现一个完美的闭环，而美团圈圈的打法明显更依赖用户群体，需要培养达人主动分享的欲望，难度会更大，效果也没有那么明显。

另一方面，阿里、京东、抖音、快手等平台在本地生活私域流量的把控上，也算不上出色。

从这一点来看，快团团早期所搭建的私域流量池，或许将成为拼多多本地生活业务最大的优势和底气。

全面竞争时代来临

有人说，拼多多此次布局本地生活已经为时已晚，但其实不然。数据显示，我国本地生活服务的线上渗透率仅12.7%，可待挖掘的市场空间还很大。

更何况，如今各大平台的核心竞争力并未完全建成，有的聚焦内容竞争，有的聚焦模式创新，平台之间的差异比较突出，行业竞争呈现多元化趋势。

就拿美团来说，作为最具代表性的本地生活平台，美团通过构建“吃喝住行娱”等多场景消费，来持续获得消费者认可，最终才得以成为使用率最高的本地生活服务平台。

但即便如此，美团依旧在加大内容投入，追赶短视频和直播风口。继今年年初，其在美团App内测外卖直播频道后，其又在4月18日开启了首场美团外卖神券节直播，对外卖商品券进行售卖。

可见，美团正在打造兴趣性较强的内容消费渠道，并以此来激发用户下单欲望，实现消费转化。

而美团之所以瞄准内容消费渠道，除了反击抖音这个目的，还有一个目的，就是为了寻找新增量。

站在行业角度看，流量时代已经过去，留量时代开始到来。如此背景之下，本地生活行业逐渐进入全面竞争阶段，此时平台最需要做到的无非就是补齐短板，在发挥优势的同时，保障本地生活细分领域的均衡发展。

概括而言，在开启全面竞争的留量时代下，平台需要建立一个兼顾核心优势和综合能力的本地生活体系，才能在市场中分得一杯羹。

随着加入本地生活战场的平台越来越多，未来赛道的竞争将进一步深化，平台临的挑战也会加剧，最终谁能成为实现突围，也许只有市场和消费者才能给出最终答案。

作者 | 李响